No Rio2C (Rio Creative Conference), Agatha Lopes, neurocientista da Nielsen e Aline Souza, gerente de neurociência da mesma empresa, realizaram um painel sobre Neurociência do Consumo.

Foram apresentados os mecanismos cognitivos e neurais por trás da tomada de decisão de consumo e como a análise de resultados obtidos através de dados neurofisiológicos podem aumentar a eficácia da comunicação de marcar e empresas.

Agatha Lopes nos introduziu no universo da neurociência, explicando com muita clareza todos os conceitos e processos que envolvem as tomadas de decisão de consumo. 

Desde Aristóteles, já se estudava sobre o processo de tomada de decisão, mas acreditava-se que ele era guiado pela razão (a emoção só servia para atrapalhar), porém, nos últimos 10 anos, a ciência tem provado o contrário: que a variável mais importante é a emoção.

Estudos em neurociência comprovaram que pessoas com lesões no centro-medial do pré-frontal têm dificuldade de tomar decisões. Vão ao supermercado, por exemplo, e são incapazes de decidir entre um produto e outro, pois lhes falta a capacidade de julgamento de valor subjetivo, algo que fazemos automaticamente. 

Agatha Lopes, neurocientista da Nielsen

Utilizamos atalhos mentais e padrões para facilitar o processo. Por exemplo, preço e identidade visual muitas vezes são usados pra avaliar a qualidade de um produto. A falta de emoção prejudica ou inviabiliza a tomada de decisão.

As emoções não são algo que declaramos. O que declaramos são sentimentos baseados nas emoções. E para declará-los precisamos que essa informação atinja o limiar da consciência.

Existem ferramentas da neurociência que estimam a emoção. Um estímulo gera um engajamento emocional, ativa a memória e gera atenção. Atenção é foco e envolve esforço. Estudos com pessoas com M negligência, uma lesão no lobo parietal, que é responsável pela informação focacional, trazem mais um elemento importante para essa equação. 

Agatha apresenta o exemplo de pacientes que sofreram lesões do lado direito do cérebro e, por isso, não conseguem prestar atenção nas informações no campo visual esquerdo. Eles então recebiam imagens como a de uma casa para copiarem e só copiavam o lado direito. Acreditavam que sua cópia correspondia ao modelo original. Os pesquisadores tornaram a pedir que eles copiassem duas casas, mas dessa vez a casa debaixo era idêntica à de cima, mas com a exceção de que havia um fogo do lado esquerdo. Essa parte esquerda continuou não constando nos desenhos, mas quando perguntados em qual casa preferiam morar, todos escolhiam a que não tinha o fogo e apontavam para a que tinha como sendo a menos segura. Como os desenhos que os pacientes fizeram de ambas as casas eram iguais, os pesquisadores questionavam o porquê da escolha e eles ou não sabiam muito bem responder ou criavam diferentes narrativas como justificativa.

As pessoas não eram capazes de verbalizar sobre o fogo, mas tinham uma percepção do mesmo de maneira inconsciente, pois a informação não atingia o limiar da consciência.

Do que se conclui que existe uma série de informações que são processadas abaixo do limiar da consciência e que influenciam a tomada de decisão.
Por conta dos atalhos mentais que formamos, as mesmas informações enquadradas de maneiras diferentes geram comportamentos diferentes.

Aline Souza, gerente de neurociência da Nielsen

Aline Souza apresentou dois projetos para os quais a Nielsen fez consultoria: um clip de publicidade social e 3 opções de cartazes para uma campanha de doação de sangue. Ambos foram expostos a um público que usou equipamentos como encefalograma, de captura de expressões faciais e de olhar (mapa de calor). 

A partir dos dados levantados, da percepção dos momentos que exigiam maior esforço mental, demonstrando que a mensagem estava confusa, da análise do mapa do mapa de calor (no caso dos cartazes) ou das expressões faciais, foram propostas melhorias para que a mensagem das peças fosse mais eficaz. Puderam perceber também, por exemplo, quais cartazes funcionavam mais com homens ou mulheres e o resultado do teste fugiu ao que pensaria o senso comum.

Importante destacar que para obter melhores resultados, a Nielsen associa testes neurofisiológicos e questionários, assim garantem uma maior assertividade.

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Cobertura EraTransmidia:
Mariana Castro Dias, Doutoranda em Comunicação Social na PUC-Rio e produtora de conteúdo